I dagens reklameoverfylte samfunn har folk fått nok av bedrifter som forsøker å prakke produktene og tjenestene sine på dem. Vi er så overlesset av reklame fra alle kanter at vi knapt enser det lenger. De aller fleste har utviklet gode «markedsføringsalarmer» som hyler så fort underbevisstheten vår merker at et budskap prøver å selge oss noe.
Derfor er det viktig å tenke litt annerledes når du skal utforme tekster, videoer eller lignende med det målet å opplyse mulige kunder om dine produkter eller tjenester.
Som vi drøftet i forrige artikkel om å bruke historier i markedsføring er det ikke lenger nok å bare ramse opp fordelene ved å bruke et gitt produkt; du må trekke folk inn med en god historie som effektivt illustrerer virkningen / resultatet av å benytte tjenesten din.
Men først må du finne ut hvilken reaksjon eller emosjon du ønsker å vekke i kundene dine. Dette avhenger av hva du vil de skal gjøre etter å ha lest eller sett reklamesnutten din. For eksempel
Uansett hva som er målet med markedsføringen, så må du ha en idé om hva poenget er før innholdet skal produseres. Når dette er gjort kan vi begynne å se på hvordan du går fram for å oppnå den reaksjonen i folk som du ønsker.
Her gjelder det å lage en historie, fortelling eller en situasjon som folk kan leve seg inn i. Det mest effektive er å benytte seg av velkjente historieelementer. Ved å dele budskapet som en historie vil mulige kunder enkelt kunne se for seg hvordan tjenestene dine passer til deres interesser og behov. Dette fordi de kan leve seg inn i en fortelling om fiktive karakterer som har tilsvarende behov som dem selv.
Alle gode historier har en hovedperson, konflikt, struktur og godt tempo. La oss se nærmere på hver av disse.
Hovedperson
Hovedpersonen gjør at vi har noen å “heie på”. Vi får forståelse for hva de prøver å utrette og hva som står i veien for dette. Her kommer konflikten inn.
Konflikt
Konflikten er den eller de tingene som hindrer hovedpersonen i å oppnå målet sitt. Siden vi har fått innsikt i hovedpersonen, blir vi revet med og håper han eller hun klarer å gjennomføre det.
Struktur
Struktur gjør at historien oppleves som et sammenhengende hele. Det er ikke bare en tilfeldig samling hendelser, men sekvenser som hører sammen og til slutt fører til at hovedpersonen oppnår (eller ikke) målet sitt.
Den vanligste strukturen i både bøker, filmer og serier er 3-aktsstrukturen. Her er det en begynnelse, midt og en slutt. Begynnelsen introduserer hovedpersonen og problemet. Midten handler om hvordan hovedpersonen slåss for å finne ut hvordan problemet løses. Slutten tar for seg det store klimakset hvor hovedpersonen nesten ikke klarer å nå målet, men klarer det allikevel til slutt.
Godt tempo
I enhver historie er tempoet viktig, da det bestemmer hvor engasjerende historien er. Blir begynnelsen for lang, eller midten trekker ut i det uendelige, så slutter man å bry seg – det blir kjedelig. Derfor, om det er en bok, film eller reklamesnutt, så må tempoet være riktig. Folk må ikke «dette av lasset» underveis fordi enkelte seksjoner blir for lange.
Vi kan se de fire punktene i aksjon gjennom eksempelhistorien i forrige artikkel, hvor idéen var å lage en historie rettet mot en tenkt målgruppe som et snekkerfirma ville nå ut til.
Heller enn å nøkternt beskrive de positive aspektene ved hytta og tomta firmaet tilbød, ble det skrevet en historie om familien Thorsen fra Oslo som desperat ønsket seg den «gode hyttefølelsen på fjellet». På denne måten lagde vi en historie som aktuelle kunder av firmaet kunne kjenne seg igjen i, og sørget for at den inneholdt alle de fire historieelementene Hovedperson, Konflikt, Struktur og Godt tempo.
Her har vi altså hovedpersonen Thorvald som sammen med familien sin har slitt med å finne en god nok hytte. Konflikten skapes når årene går og de fortsatt ikke klarer å finne en hytte. Misnøyen i familien øker, og Thorvald holder på å gi opp. Vendepunktet kommer når han til slutt ser en annonse fra et snekkerfirma som skal bygge og selge en hytte på en ås i Valdres. Det viser seg å være den perfekte hytta på den perfekte åsen – og familien blir til slutt lykkelig.
Dette er en kort historie som følger en 3-aktsstruktur. Hendelsene beveger seg i godt tempo fra akt til akt, slik at folk ikke begynner å kjede seg underveis.
I tillegg har vi skrevet historien i en humoristisk tone, som psykologisk sett gjør at folk slapper av og koser seg med det som skjer – heller enn å henge seg opp i at det faktisk er et snekkerfirma som prøver å selge hytter til dem.
Med disse verktøyene i bakhånd, vil du kunne snekre sammen et uendelig antall variasjoner av historier som kan brukes i alle tenkelige situasjoner. Strukturen gir innholdet en velkjent form som vi kjenner oss igjen i.
Formålet med innholdsproduksjon som bruker historiefortelling på denne måten er, som vi påpekte i begynnelsen, å vekke én eller flere følelser hos personen som opplever den.
Før du begynner å snekre sammen en historie i markedsføringsøyemed, vær nøye med å finne ut nøyaktig hvilke følelser du vil at mottakerne skal sitte igjen med både underveis og etter at de har opplevd historien.
En historie bringer med seg et menneskelig element i markedsføringen – noe det går an å kjenne seg igjen i. Dette i motsetning til vanlig reklame som lett kan oppfattes kynisk, plagsom og manipulerende.
Med en historie kan kundene dine enklere se for seg hvordan tjenestene og produktene dine kan løse problemene sine, fordi de ser det «in action» gjennom øynene til hovedpersonen.
Det er vanskelig å lage en historie som er både nyttig og interessant/spennende nok til at kundene dine opplever dine tjenester som mer verdifulle enn konkurrentene. Men klarer du det vil du skille deg ut i mengden, og trolig oppnå flere interesserte kunder og høyere salgstall.
Les mer om innholdsproduksjon i TALA
